國際頂級(jí)品牌康樂氏橄欖油形象代言人——北大女博士遇輝
劉杰克：我為什么廣招淑媛
采訪活動(dòng)的主辦方之前，經(jīng)朋友介紹，本刊記者了解到如下信息：劉杰克，知名實(shí)戰(zhàn)派營銷專家、企業(yè)戰(zhàn)略及品牌特許加盟經(jīng)營專家、暢銷書《營銷力》作者、劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問、康樂氏橄欖油中國市場(chǎng)總策劃。見到劉杰克，怎么也不敢相信坐在記者對(duì)面的這個(gè)帶著眼鏡、皮膚白皙、渾身透露出濃厚書卷氣的年輕人就是那個(gè)新聞的風(fēng)暴眼。
對(duì)于為什么招聘形象代言人，劉杰克告訴記者，“康樂氏”剛進(jìn)入中國，為盡快取得中國市場(chǎng)的認(rèn)可，在中國本土尋找品牌代言人，樹立康樂氏橄欖油健康時(shí)尚的品牌形象，是眾多工作當(dāng)中的一個(gè)重點(diǎn)。
劉杰克說，因?yàn)樽约寒厴I(yè)于北大，對(duì)北大相對(duì)比較了解，所以最初將代言人的選擇范圍鎖定在北大、清華的在校學(xué)生，這些中國最著名學(xué)府里的天之嬌子自然是智慧的象征。他們?cè)谇迦A和北大的BBS上發(fā)了招聘代言人的帖子，并請(qǐng)朋友在校園中尋覓。報(bào)名頗為踴躍，在應(yīng)征的隊(duì)伍中，竟然發(fā)現(xiàn)了不少女博士靚麗的身影。“我們最先選擇的不是遇輝”，劉杰克說，“經(jīng)過多番篩選，來自清華大學(xué)的一名博士生外形、談吐、精神面貌和應(yīng)變能力都很突出，我們決定錄用其為品牌代言人。不料，幾乎是在簽約前的最后時(shí)刻，這名博士生最終因?yàn)槠浼胰说姆磳?duì)而放棄機(jī)會(huì)�！�
雖說其他候選人中不乏優(yōu)秀者，但是劉杰克認(rèn)為，代言人不僅要推廣橄欖油這種產(chǎn)品，更要詮釋健康生活的理念，而已有的應(yīng)征者在這一方面卻相對(duì)薄弱，因此決定繼續(xù)尋找新的候選人。而且，在前一批面試過程中，一些博士生對(duì)產(chǎn)品的理解相當(dāng)透徹，對(duì)品牌的詮釋也很到位，對(duì)推廣健康生活方式的關(guān)注更是給招聘者留下深刻印象，因此，新一輪招聘的范圍被縮小到北大、清華兩校的在校博士生。
消息一經(jīng)發(fā)出，就引起不大不小的波瀾。BBS上立刻就有同學(xué)討論，比如“形象代言還要博士？想想能念到博士的女生有多少是漂亮的人哦”“說不定品牌是減肥產(chǎn)品，要一個(gè)減肥前的形象……”“滅絕師太作形象代言，哈哈”等等，連受委托充當(dāng)“眼線”的熟人都詫異：“博士生？博士生還有形象好的？”
劉杰克說，一直以來，在社會(huì)上人們對(duì)女博士都有一種偏見，認(rèn)為他們刻板、沉悶、沒有生活情趣，甚至還流傳著“世界上有三種人：男人、女人和女博士”這樣有些刻薄的說法。而“康樂氏”收到的這些應(yīng)征女博士的資料，說明她們不僅學(xué)問做的好，而且美麗優(yōu)雅、熱愛生活。于是他想到：為什么不就找個(gè)博士來做代言人呢？一來為女博士正名，通過她們個(gè)人健康靚麗的形象糾正人們對(duì)這個(gè)群體的偏見；二來女博士代言食用油這件事也能引起人們的關(guān)注，達(dá)到社會(huì)性與商業(yè)性的互動(dòng)，形成一個(gè)良性的循環(huán)。“這樣既有社會(huì)意義，又有商業(yè)效益的事，何樂而不為呢？”劉杰克這樣說。
在招聘的最后20分鐘，遇輝出現(xiàn)了。
劉杰克告訴記者，初見遇輝，他們很難把這個(gè)有著一襲漂亮長發(fā)的女孩子同“滅絕師太”聯(lián)系在一起，更不會(huì)想到這個(gè)清秀隨和的女生，具有豐富的社會(huì)工作經(jīng)歷。陽光、健康的年輕知識(shí)女性形象吸引了招聘者的目光。于是，原定的人選確定時(shí)間被推遲，遇輝趕上了面試的末班車，并且最終從眾多應(yīng)征者中脫穎而出。
女博士遇輝：我不是最漂亮的
可能是記者對(duì)女博士的形象定位有誤，在北大未名湖畔見到遇輝時(shí)，她一只手拿一本殷海光的《中國文化的展望》，一只手拿著一袋話梅。她指著話梅對(duì)記者說：“吃兩顆嗎？”，記者才發(fā)覺她的確清雅脫俗，親切自然，完全沒有學(xué)究氣。記者問遇輝“沒想到女博士也喜歡讀思想學(xué)術(shù)類著作”，遇輝開心的笑了，略顯調(diào)皮地反問記者：“你覺得女博士應(yīng)該吃話梅嗎？女博士應(yīng)該是什么樣子？面色蒼白？成天之乎者也？”
記者很快切入主題， 談及此次參加康樂氏橄欖油形象代言人選拔的原因，遇輝說：“橄欖油是一種健康的食用油，康樂氏金牌初榨橄欖油是其中的頂級(jí)產(chǎn)品，具有上乘品質(zhì)，這個(gè)品牌主張的崇尚健康的理念，與我個(gè)人的觀點(diǎn)不謀而合，所以我選擇了這次挑戰(zhàn)，希望通過推廣好的產(chǎn)品和健康的生活方式，來傳遞崇尚健康這種理念。當(dāng)然，借此機(jī)會(huì)，也可以展示女博士的積極形象，改變?nèi)藗儗?duì)女博士的一些不恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)。事實(shí)上，大多數(shù)的女博士除了鉆研學(xué)術(shù)外，同樣熱愛、享受生活，對(duì)公眾有愛心，對(duì)社會(huì)有深刻責(zé)任感�！�
對(duì)于此次入選，遇輝很坦然的說：“我不是最漂亮的，我勝出的主要原因可能是我的健康、自信和文化素養(yǎng)，以及推廣健康生活方式的熱情；這也剛好與康樂氏企業(yè)文化相匹配：健康與智慧，凝聚美麗人生�！�
遇輝告訴記者，她出生在一個(gè)東北農(nóng)場(chǎng)，并在那里度過了美好的童年。作為知青子女返城回到哈爾濱后，在松花江邊的一所初中讀書，后來進(jìn)入省重點(diǎn)高中，并如愿進(jìn)入南開大學(xué)讀本科，此后順利的考到北大讀碩士，并轉(zhuǎn)成碩博連讀。在北大，遇輝有幸得到學(xué)術(shù)領(lǐng)域的多位名師的指導(dǎo)，參與了多個(gè)項(xiàng)目和課題的研究，在各方面都有了長足的進(jìn)步。
作為昔日的系研究生會(huì)主席，遇輝博士在任期間策劃并組織了系內(nèi)及院系間的多項(xiàng)活動(dòng)，曾獲得北京大學(xué)楊王院士獎(jiǎng)學(xué)金、北京大學(xué)佳能優(yōu)等獎(jiǎng)學(xué)金、北京大學(xué)三好學(xué)生等多個(gè)重要獎(jiǎng)項(xiàng)，亦有過在微軟亞洲研究院作訪問學(xué)生的經(jīng)歷，還曾與IBM中國研發(fā)中心合作，參與了多個(gè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)工作，目前正在從事國家自然科學(xué)基金支持的項(xiàng)目研發(fā)工作。
“作為代言人，你如何安排好自己的時(shí)間？會(huì)不會(huì)影響到自己的學(xué)業(yè)？”遇輝說，“今后我將會(huì)參與到康樂氏系列健康活動(dòng)當(dāng)中，與西班牙康樂氏橄欖油中國各地的經(jīng)銷商一起向國人普及健康的食用油使用知識(shí)和推廣健康的生活方式。當(dāng)然，我相信自己能適當(dāng)?shù)陌才艜r(shí)間，不會(huì)影響學(xué)業(yè)的發(fā)展�！�
精明的選擇：女博士出任形象代言人
征召品牌代言人本來是一種再平常不過的事，這一回為何引起如此大的反響？著名人力資源專家蔡運(yùn)彬先生認(rèn)為，因?yàn)檫@代言人的頭上戴了兩頂桂冠——北大、女博士，如果換成其他大學(xué)，如果這博士是男兒身，這新聞鐵定是不會(huì)炒起來的。
遇輝博士所圖為何？中國高級(jí)知識(shí)分子在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中如何安身立命？話題大得可以著書等身。而記者在北大采訪的時(shí)候，問及北大的其他同學(xué)，他們普遍認(rèn)為“這很正常，沒什么可說的”。
和北大同學(xué)一樣，在中國企業(yè)人才研究中心主任李開云看來，此次事件完全沒有必要如此興師動(dòng)眾的拿來討論。
遇輝博士所圖為何？有人說為了錢，而應(yīng)征雙方都極力否認(rèn)遇輝得了大錢。有人說為了名�？墒且呀�(jīng)戴了兩頂桂冠的遇輝再戴一頂世俗的帽子又有何宜？有人說這女博士可能并沒有搞學(xué)術(shù)的天分，又耐不住寂寞，想為今后進(jìn)軍某某圈某某壇積累一點(diǎn)知名度，而事實(shí)是遇輝偏巧又獲得過一系列獎(jiǎng)學(xué)金，北大校方人士也認(rèn)為“遇輝博士品學(xué)兼優(yōu)，科研能力很強(qiáng)”。遇輝本人也從未有過放棄學(xué)術(shù)研究的念頭。至于遇輝自己講述之所以代言康樂氏橄欖油的理由，李開云說，真實(shí)的原因并不重要，遇輝博士即便為了掙錢又如何？為了成名又如何？放棄學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)務(wù)他業(yè)又如何？閑來玩玩票難道不可以嗎？
征對(duì)社會(huì)上的眾說紛紜，國務(wù)院發(fā)展研究中心李春苗教授在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，其實(shí)遇輝是個(gè)明白人，“康樂氏”招聘活動(dòng)的策劃人劉杰克更是精明。 “從營銷的角度講，他只不過選擇了一種合理的推廣方式罷了，他沒有選擇明星代言，卻選擇了在人們心中形象神秘的女博士，事實(shí)上，他不經(jīng)意間撓了社會(huì)之癢�！�
注：原文載于《總裁》2005年3月刊